文章来自：品牌圈圈（ID：Brand-Circle），转载已获得授权。
如果你在街上随便问一个人：一瓶饮料大概需要多少钱？
那你得到的答案肯定基本上都是：就几块钱吧...
是的，市面上大部分瓶装饮料，单价都在10元以内。超过6元的就已经算是高端产品了，比如味全果汁和农夫山泉的NFC。（当然，这里只讨论小瓶装）
然而，有一款饮料，虽然净含量只有ml，但它的售价却高的惊人——1瓶的售价在27—38元之间。（系列产品）
当然，售价高只是一方面，重要的是消费者到底买不买账。而令人惊讶的是：作为一个年才成立的品牌，它的年销售额已经达到了1亿元左右。（考虑到它超高的定价，这样的成绩已经非常不错了）
它就是今天我们要重点分析的案例——HeyJuice。
那么，HeyJuice是凭什么能让消费者为1瓶饮料花这么多钱？它的推广历程是怎样的？为什么要这样推广？期间又经历了哪些产品的更迭与改变？...
接着往下读，你就知道了。
1
改变归类
如果真要说1瓶饮料就要30多元，相信大部分人在没看到具体的产品之前，都是不会相信也不会接受的。毕竟，就算是中高端餐厅里的鲜榨果蔬汁，加上服务、装修和房租等成本，一般也没有超过这个价位。
不过，HeyJuice之所以能让消费者欣然接受它的高定价，最为关键的一点，就是它改变了产品的归类。
在大部分消费者的观念中，所谓的“饮料”，不过是一种“有味道的水”——在平时工作或娱乐的时候喝一点，可以爽爽口。
而HeyJuice从最开始就没有把自己定义成一款普通的、主打口味的饮料，而是附着在“轻断食”的概念上，把自己定义成一款可用来减肥的代餐工具——消费者只要连续3天不吃饭，每天喝6瓶HeyJuice，就能达到减肥的目的。（包括后来它们的新产品，也是把自己定义成一款“可以美容的食品”，而不是一款“多么好喝的饮料”）
是的，如果说30元1瓶的饮料的确听上去贵得离谱，那30元1瓶的代餐/减肥/美容食品，对于有这些需求的人来说，的确不是不能接受...
通过改变产品的归类，从而把一款原本低价的品类卖到高价的案例，其实有很多，最典型的就要数当年的黄太吉、Zippo以及猫王收音机。
黄太吉煎饼：20元一个的煎饼的确贵得离谱，但20元一顿的快餐就不那么贵了——把传统小吃转变为快餐。
Zippo打火机：元一个的打火机的确贵得离谱，但元一个的“送给男朋友的礼物”就不那么贵了——把日常用品转变为工艺品/礼品。
猫王收音机：多一个的收音机的确贵得离谱，但多一个的复古工艺品就不那么贵了——把电子产品转变为工艺品。
这里，更为本质的原因，其实就在于消费者的「心理账户」——人们对不同的事物有不同的价格预期。
所以，如果你的产品定价明显高于（或低于）同类产品，要想让消费者接受，就需要改变它在消费者心智中的归类——满足与其他类似产品完全不同的需求。
2
建立信任
刚才我们说的“改变归类”，其实仅仅是一个基本的策略（或目标），但这个策略究竟该如何实施，才能让消费者相信HeyJuice的确是一款能有效减肥/代餐/美容的食品呢？
具体来说，主要有以下4点：
1）“轻断食”概念的背书
四年前，“轻断食”的风潮开始从美国逐渐延伸至中国，并引发不少明星和KOL的讨论。比如英国医学博士麦克尔·莫斯利写了一本书叫《轻断食：正在横扫全球的瘦身革命》，BBC也出了一个纪录片叫《进食、断食和长寿》等等。
而早期的HeyJuice，正是赶上了“轻断食”的风口，借用各种医学/营养专家的专业意见，将自己的产品（轻断食果蔬汁）和理念（3天不吃饭，每天喝6瓶）展现在消费者面前。
2）产品的与众不同
作为一款“有科学依据的功能性饮品”，为了与一般的饮料作区隔，HeyJuice并没有像一般厂家那样只推出一种单品，也不像味全果汁那样简单做一个系列的果汁供消费者自行选择，而是直接推出一个“被规划好了的饮食方案”——直接售卖一整套（共18瓶），每套包含6种果蔬汁，每种果蔬汁都有不同的营养成分。
消费者只要每天按时喝完这6瓶，坚持3天，就能达到“轻断食”的效果。
是的，它还故意编了号码，要让你按着顺序喝...
这就是一种非常有效的建立信任的手段，消费者会认为：连喝水的顺序都这么有讲究，看来它承诺的效果也的确是有严格的科学依据，而不是随口说说的...
当然，它只有10天的保质期，也能在很大程度上把自己与普通饮料区别开来。
3）高端的渠道背书
在我之前介绍小罐茶的文章中，谈到了小罐茶为建立消费者信任并接受它的高价，故意把它的专卖店开在一流的高端商圈。
而HeyJuice也采用了类似的套路。
当然，它并没有自己的专卖店，而是把货专门铺在高端酒店和健身房，比如四季、丽思卡尔顿、华尔道夫酒店和三里屯洲际酒店健身房等等...后来又陆续进驻一些高端的卖场，比如上海久光，南京金鹰和BHG高级超市等等...
而这一切，最终都会出现在它的宣传内容上，并以此来建立消费者信任。
4）强大的代言阵容
“请名人代言”没什么好说的，看看它的宣传内容就一目了然了。
真正值得一提的是：在HeyJuice的