产品首先是用来满足需求的，尤其是新品就更是如此。
广告语是需求的唤醒、传播、放大，你不能靠情感文案卖货。杜蕾斯在玩情感文案、网络词上甩冈本几条街，但卖的好还是冈本——产品是基础，产品是用来满足需求的。所以：
网红，是产品的杠杆
产品，是流量的复利
内容，是卖点的放大
情绪，是卖点的助燃
场景，是卖点的延伸
对于品牌1号位而言，无论是三顿半、还是拉面说；无论是半亩花田、还是元气森林，都是做产品的大师，这点要看的到、看的透。产品是基础，更是品牌1号位对需求的洞察、产品的注解。
比如：生牛乳、糖、乳酸菌，其他没了，这就是简爱。通过强调0添加的产品理念，建立消费者对于简爱品牌的认知。再比如：三顿半通过强调其产品冷萃技术，建立起速溶精品的品牌认知。
比如：面对，养乐多市场份额第一名的竞争局面，味全，找到了一个品类常识点：“0脂肪”迅速占领市场；竟然成了第二名，后面的是蒙牛，伊利。实际上，所有乳酸菌都是不含脂肪的，0脂肪产品，这是全品类的共同特点，而不是不是味全产品独有的特点。
同样，99%的饮料都是0脂的而元气对消费者的洞察不在于0糖，0卡这两个0，而是一句废话0脂。元气森林讲述更好的产品的故事——这可能是你见到的少数的瓶子里的东西，比瓶子贵的饮料。这句话很容易，把其他企业都带入了歧途。以为更好的产品，就有更好的市场。
事实上，元气还掩盖了他真正消费者需求洞察，这才是企业家的高明之处。燃茶卖的是茶吗，不是！！就一个字——燃。
对于品牌1号位而言：差异化的核心是对用户需求点的微妙洞察，以及你是否找到了那个点，把他当做与消费者沟通的核心差异化。
一
卖点
卖点公式
选用（）具有（）功能，满足了（）利益
新品牌上市之初，在资金有限的情况下首先是单点突围，不需要搞七七八八的卖点、特色。集中力量在产品力上打突围，在产品力（功能-利益）上找差异化点（单点）。
从工艺、配料、成分，到功能做减法
把利益点削的尖尖的——利出一孔。
品牌1号位，在宣传上，坚持先出量，先铺量，集中在一个媒介平台。先有数量后有质量，没有数量就没有质量。这个阶段搞分兵（多平台），原本不多的资源就摊成了薄薄的脆饼。备左则右寡，备右则左寡，无所不备，则无所不寡。
在早期市场中，几乎所有的购买决策都由技术狂热者和有远见者决定，最主要的价值领域就是技术和产品——《跨越鸿沟》。
比如：Lululemon通过LUON专利面料、Sliverescent防臭技术等，达到柔软舒适服帖。不仅解决了瑜伽裤在运动时的延展度问题，确保了女性在做任何体式的瑜伽时都不会露出肉色的肌肤，并且通过裁剪避免了骆驼蹄的出现。同时，相比于不合身的舞蹈服，Lululemon的瑜伽裤更加凸显出女性的身体线条和臀部曲线。
元气森林：选用了（水、赤藓糖醇、二氧化碳等）配料，具有（低糖、0脂、0卡）功能，满足了使用者（既想喝饮料又怕胖）利益，所以，好喝，不怕胖。
小仙炖：选用了（95℃恒温炖煮）技术，具有（营养留存最大化）功能，满足了使用者（既想吃燕窝又不方便加工）利益，所以，鲜炖燕窝，认准小仙炖。
三顿半：选用了（从“烘焙-萃取-冻干”全链路自建），具有（在任何温度任何液体中溶解）功能，满足了使用者（品质+便捷）利益，所以，精品速溶咖啡，就选三顿半。
简爱：只选用了（生牛乳、糖、乳酸菌）为配料，具有（健康、无添加）功能，满足了使用者（健康、安全）利益，所以，这就是简爱，生牛乳、糖、乳酸菌，其他的没了。
拉面说：选用了（半生鲜面、定制料包）为配料，具有（健康、方便、好吃）功能，满足了使用者（既健康、又方便）利益，所以拉面说，家里的拉面馆。
二
卖价
卖价，不只是一个企业的事，甚至决定了行业生态。
任正非在一次采访中讲到，苹果很伟大，它的定价很高，给后面的其他品牌留出了机会，否则苹果一降价，其他品牌就玩不动了。品牌1号位，要站在行业的角度理解定价，会当云绝顶
定价的逻辑，不在成本
取决于企业如何定义、传递，产品价值
价格是势能
你占据了什么样的位置，理所当然的可以用什么样的价格，反之你不在那个位置你就定不了那个价格，不是你定不出来，是消费者不接受、不认可，因为你没有那个势能，价格是势能——善战者，求之于势，不责之于人，故能责人而任势。
iPhone可以把价格理所当然的定在高价位
华为经过几代mate系列刚刚坐稳高价位
小米还在努力的往高价上面走
特斯拉是如何定价的：
第一代特斯拉价格必须定在高位，10万美元的Roadster，代表的不只是特斯拉而是电动车品类的未来。如果，第一代特斯拉定在了和普通燃油车一个价格上，特斯拉就不是特斯拉。
经过ModelS、ModelX高位价格势能的积累，到了后面释放出的势能就不一样。Model3的问世，以4万美元的价格渗透到中端电动车领域。强势的品牌，受追捧的高科技和诱人的价格，将一大部分买家从同级别传统汽车品牌的市场份额中迅速吸引了过来。
认知与价格：场景、锚定
事实上，相比于成本而言消费者更