文/叶碧华廖静娜编辑/李清宇
端午还没到，冰饮（冰淇淋、饮料）市场已提前开启夏天营销模式，连日来，怡宝、味全、雀巢、五羊等品牌陆续“亮剑”，力图在这个炎炎夏日中抢占先机。
“在中国整体消费升级的不断加温下，冰淇淋市场正上演着前所未有的激烈竞争。一方面，各类冷饮甜品店持续发力，跨界竞争冰淇淋市场的份额；另一方面新兴网红冰淇淋品牌亦如雨后春笋般涌现。”雀巢中国冰淇淋业务部门市场总监韩翟对21世纪经济报道表示。
近日，雀巢旗下五羊牌雪糕对外发布了包括产品口味、包装与配方和品牌营销三大创新举措，瞄准复杂多变的中国市场；此外，饮用水巨头怡宝也低调上市了数款饮料，以多元化的姿态角逐今年夏季消费市场。
夏季营销提前开锣
记者注意到，从今年4月中旬起，在京东的怡宝旗舰店主页，首先弹出的就是新品饮料广告页面，包括蜜水系列、小主菌乳酸饮料、火咖低温冷萃等，打破了其一直以来只是“卖水”的形象。
怡宝此次在京东旗舰店上新的“蜜水”系列，更是一口气连推三款果味：柠檬、百香、白柚，规格ML*15整箱装售价为75元。据了解，早在去年3月，怡宝就低调在深圳的7-11等便利店渠道试卖这款“蜜水柠檬”水果饮料，并在去年夏季逐步扩大广东省其他销售渠道，今年才在全国重点城市铺货，全面开售。
对于这款蜜水新品，怡宝方面表示，这是一款定位为“近水饮料”，产品分ml、ml两种规格，终端售价5到6元/支，目标市场为15-35岁对清淡型饮料有需求人群，核心受众为25-35岁都市白领。
分析认为，怡宝今年发力“近水饮料”是基于该市场近年的蓬勃增长。近几年，口味轻、颜值高的“近水饮料”悄悄扩大其在超市饮品货架的领土。为了迎合消费者的需求，各大品牌均以多口味SKU产品策略进军近水饮品市场，推出众多新品，白热化竞争愈发激烈。近水饮料预计将达到近亿市场容量，已逐步挤入饮料行业主流品类。
与蜜水同步试销的还有怡宝“小主菌”乳味饮料。去年夏季，定位为常温乳酸菌饮料的“小主菌”就开始在上海、杭州等部分华东城市试销。据悉，赶在今年销售旺季前，“小主菌”在线下的渠道布局已扩大至华南、华东市场。
与饮料市场同样依赖夏天的冰淇淋市场，也正上演着前所未有的激烈竞争。各类冷饮甜品店、新兴网红冰淇淋品牌不断涌现，为冰淇淋市场带来前所未有的挑战，同时也意味着更巨大的潜在发展空间。
欧睿咨询发布的《中国冰淇淋市场调研报告》显示，虽然从年到年，冰淇淋零售市场销量持续下滑，但年开始逐渐回升，而且零售销售额在消费升级的带动下仍然持续上升，整体产品单价提升了4%。
据韩翟透露，目前雀巢在津穗两地有两家冰淇淋生产厂，除了出品国际品牌“雀巢”冰淇淋之外，广州工厂还生产粤式风味的经典品牌：“五羊牌”。而今年，五羊牌雪糕将同时对产品口味以及包装与配方进行升级。
应对健康新诉求
事实上，人们对冰饮产品的消费需求也在不断升级，比起消暑解渴的单一功能，消费者更