在疫情带来的市场困境与消费者不断变化的需求双重夹击下，各行各业纷纷创新求变。而食品新消费是在这二十年间增长动力变化最大的；从扩容性消费增长，品类裂变横向增长、消费升级纵向增长到现在的新消费增长不断迭代，我们不仅能看到新品牌的异军突起，也能看到传统消费品牌的破局升级。其中，味全就交出了一份不错的“新消费”答卷。
熟悉味全的人不难发现，最近味全有点“变味”了。曾多年来专注冷藏饮料及乳制品，确陆续推出调味酱、咖啡、酸奶块零食、植物奶茶等创新产品，俨然脱离看家赛道，呈现一派新景象。而这，要从味全打造的“食研新厂牌”开始说起。什么是食研新厂牌？通俗理解，就是基于味全母品牌的新迭代和新升级，并围绕新消费群体“健康、美味、悦己”的价值观而打造，主攻实验性和创新性，打破多年来的TOB模式，以新消费姿态、私域蓝图两大组合拳拥抱和直达C端。而味全的私域蓝图将从精准消费者需求出发，基于消费痛点推出差异化产品，并通过“社交+内容”的整合营销设计，探索新通路、新模式、新平台的新赛道，最终以信息化、数字化、智能化赋能食研新厂牌破局。随着食研新厂牌的开启，味全可谓大破大立后的二次创业，凭借多年扎根食饮行业的积淀，已经积累了足够多的忠实消费群体，并且这些群体多为一二线城市的都市白领，有较强的购买能力及接受新鲜事物的意愿。乳酸菌、果汁、优酪乳、牛奶、咖啡等众多产品在研发能力及品质上都有保障，为其开发新消费品牌奠定了产品基础。在消费场景上，线上主流电商及社媒平台均已有布局，能在新的消费场景下，结合新消费品牌的特性，贴合新消费者的需求，实现产品的快速传播。这些都为味全进入新消费品牌赛道提供了基础。基础已经打牢，运营上就需要思维创新，味全食研新厂牌所遵循的逻辑和构建的新版图核心在于产品、渠道和内容上实现“从消费者种草到品牌种树”。产品层面，聚焦四大全新赛道拓展增量池。锁定健康养生、悦己美颜、儿童营养及品质升级四大新消费品类，已相继推出“电来了”、“萌的茶”、“味全全”、“酱酱酿酿”四大新消费品牌。其中，“电来了”为功能性食饮品牌，主要满足Z世代和都市白领人群提神增肌、恢复体力的需求；“萌的茶”是新式国风茶饮品牌，主要满足诉求健康的人群需求；“味全全”则围绕精致妈妈和儿童食品市场人群，以健康为导向，所推出全新儿童食饮品牌；而调味品品牌“酱酱酿酿”则是满足都市白领和Z世代群体的轻烹饪需求。渠道层面，探索新通路、新模式、新平台的新赛道。近年持续的疫情，让宅经济进一步火热，消费者渠道选择线上化趋势显著，工作生活也都“云端”化。在此大势下，通过入驻私域商城、抖音商城来进行品牌渠道创新，实现全渠道全场景触达消费者。内容层面，孵化自有品牌IP，以内容营销盘活品牌“留量池”。结合消费者的生活习惯和爱好等特点，通过“社交+内容”的整合营销设计，在产品特色包装、趣味性、情感交流、互动文案上，跟年轻人“玩”在一起，并利用社群营销，影响用户心智，通过一系列营销上的创新，让其赢得了较高的市场占有率，也深得年轻消费群体的喜欢，积累了大量忠实消费者。在此基础上，味全推出新的产品有利于将这些忠实消费者吸引到新的产品中，根据细分人群差异化需求推出的多元化产品，可满足不同的消费者，加深和消费者之间的沟通。回归到食饮行业本身，高速增长阶段已转向高质量发展阶段，在多样化的消费场景下，新兴消费者早已成为了当下主流的消费群体，注重情感诉求和个性化需求，他们对饮食的要求日趋多样化，而且越来越注重健康。没有创新升级的传统品牌，拥抱新时代的消费者需求，并产生情感共鸣，将很难开拓新的市场。面对市场增长速度放缓的时候，味全的破局战略确实值得肯定，在这个得年轻消费者得天下的时代，其他食饮老品牌也必须绽放新魅力、讲出新故事，才能在消费者心中持续构建心智，在变化的浪潮中开启企业新的增长周期。预览时标签不可点收录于话题#个上一篇下一篇