这是寻宝小怪兽的第70篇原创
一、从全国第一到区域龙头光明乳业源于年在上海成立的可的牛奶公司，距今已经有年的历史了。年益民一厂成立，主要生产奶粉。年诞生了光明品牌，寓意新中国一片光明，次年注册光明商标。当时的光明拥有十多条冰淇淋生产线和五条雪糕生产线，是全国第一家工业化大规模生产冷饮的企业。年为了解决上海人们喝奶难的问题，光明将产业从奶粉扩展到液态奶，先后建立了9个乳品厂。上世纪90年代起，随着改革开放打开国门，国产乳业真正迎来了春天。年，光明乳业公司成立。年，光明乳业登陆上交所。虽然90年代初期光明还是全国乳业的老大，但是很快就被伊利、蒙牛超越。90年代是乳业蓬勃发展的时期，教育部推出了“学生奶”计划，加上日本人战后身高高全凭喝牛奶的故事广泛传播，牛奶市场一下子被打开。伊利、蒙牛迅速将UHT奶推向全国，抢占了大量市场份额。UHT奶就是常温奶，一般是经过超高温灭菌工艺加工，用度-度的高温加热4-15秒，杀死细菌和蛋白质，达到延长保质期的效果。UHT奶的优点是保质期长达6到12个月，适合长途运输，缺点也很明显，就是营养少、口感差。伊利、蒙牛定位自己为基地型乳企，以量换价，低价卖UHT奶抢占市场，打败了当时做巴氏奶的光明。光明的巴氏奶是低温奶，用75度-85度的温度持续加热15-20秒来杀菌。缺点是保质期短，只有7天，运输半径小。优点是营养好、口感好，深受消费者的喜爱。但是在乳业市场大爆发的年代，UHT奶的价格只有巴氏奶的四分之一，低价的UHT奶能够满足全国广大地区的基本喝奶需求，因此光明丢失了华东地区以外的大量市场份额，错过了全国扩张的机会。光明的主要市场在长三角，由于主要做巴氏奶，冷链运输的成本又高，光明进入大卖场需要付出更多的渠道费。巴氏低温奶的运输半径即使有冷链加持也无法突破地理范围的局限，华东地区始终还是光明的主战场。城市型乳企的定位成就了光明奶优秀的品质和口碑，也限制了光明走向全国。二、突出重围之路磕磕绊绊在伊利蒙牛做大做强之后，时任董事长王佳芬设立了常温事业部，光明内部常温奶和低温奶两条线同时开展。但是光明的常温奶长期没有拿得出手的大单品，低温奶持续贡献主要营收和利润，两条路线发展逐渐发展成了两条业务线的内部竞争，阻碍了光明进一步创新。郭本恒接任董事长后，开创性地推出了莫斯利安酸奶。莫斯利安是第一款常温酸奶，名字源于保加利亚长寿村莫斯利安。莫斯利安使用无菌灌装，无需冷藏，保质期长达4个月，一举在低温奶领域寻找到新的细分市场，打开了全国低温酸奶的市场，成为光明又一成功的爆品。然而，乳制品非常容易模仿，在常温酸奶取得成功后，伊利蒙牛迅速仿制，伊利的安慕希和蒙牛的纯甄很快凭借全国的渠道优势再次抢回市场，而光明则难以在短时间内建立起一样的渠道网络，只能将常温酸奶的广大市场拱手让出。在光明开始布局常温奶的同时，光明和达能的股权纠纷也阻碍了光明的发展。达能从年起增持光明股份希望控股光明，但光明不愿意放弃商标和品牌，双方围绕股权和商标纠纷不断拉锯，最终于年和平分手。达能持续投资光明超过15年，这几年的内部纠纷使得光明再次错过常温奶发力的重要节点，业务重点只能重回低温奶，直到莫斯利安的推出。三、渠道短板限制光明爆款扩张大消费品行业的竞争主要是品牌、渠道的竞争，这方面最强的就是农夫山泉。瓶装水和乳制品类似，也有运输半径的限制，同质化竞争激烈，依赖渠道网的销售。农夫山泉正是依赖遍布全国的优质水源地和深入乡镇的渠道网实现全国布局，其2元价格带的天然水至今仍占据瓶装水市场份额第一。相比之下，光明的优势仅限于华东地区。虽然华东地区是全国主要乳制品消费区，但是即使在华东光明的优势也并不明显。伊利蒙牛的常温奶运输半径很长，而且有价格优势，相比之下光明只能牢牢坚守低温奶市场稳住细分领域的基本盘。鲜奶和酸奶还不一样，鲜奶的口感差别不大，客户更