马越在刚刚过去的周末，一场由“夕阳红粉丝团”集体为周杰伦在微博打榜的举动，掀起了全民娱乐狂欢。事情的起因是一位微博网友提出质疑，为什么周杰伦的粉丝不为他做数据？由此在微博上掀起了一场“为周杰伦做数据”的狂欢，截止7月22日10点，周杰伦在新浪微博上的超话排行榜成功登顶，目前的“影响力”为.9万。第二名的朱一龙影响力为.5万。尽管微博超话之争本身带有娱乐和戏谑的意味，但背后反映出的，则是不同代际对偶像的定义和看法，同时是一场对眼下娱乐市场法则的又一次大规模质疑——流量和数据代表一切吗？事实上，“流量凛冬”的说法并不是第一次出现。今年影视行业早有人开始对盲目追捧大IP和流浪明星进了反思和审视，而在商业广告领域，品牌对于邀请明星代言的方式仍然热情不减。在被称作本土偶像综艺元年的年，火箭少女、NINEPERCENT等偶像团体相继出道，流量明星更迭的同时，也让品牌的选择更多：出道不久的蔡徐坤在年内拿到了包括巴黎欧莱雅、伊利味可滋、宝洁Aussie白袋鼠发膜在内的13个品牌合作，甚至在年成为奢侈品牌PRADA的代言人；农夫山泉凭借《偶像练习生》中的买水投票赛制，让维他命水的线上销售额获10倍增长；《创造》刚结束，麦当劳就pick了火箭少女；肯德基则在年合作了包括鹿晗、周冬雨、朱一龙、白宇在内的15个明星。看上去，品牌商家们正在以异常的热情拥抱流量明星，或者说是他们背后甘心为偶像“用爱发电”产出数据、购买产品的粉丝们。你或许可以直观感受到如今商家选择代言人策略的变化：如同王力宏代言娃哈哈纯净水20年不变的案例越来越少，如今出现在微博推广、街头广告上的合作明星的脸也更新的愈加频繁，更不必说，各类品牌“代言人”“品牌大使”“首席XX官”等一系列花哨的名头……事实上，商家选择代言人的背后，除了表面的流量和数据之外，还有更为复杂的因素。“微博作为明星的一个集散地，还是很重要的。”第三方数据技术公司AdMaste总裁王玉梅告诉界面新闻，“目前并没有哪个平台能够代替微博作为明星特质的沟通平台。”但“转发1亿”这样的虚拟数字狂欢，并不会在评估明星商业价值的时候起决定因素——网络时代的数据造假，已经是行业里甲乙方心照不宣的秘密。于是品牌方在挑选代言人的时候，通常户选择第三方机构进行数据脱水。在AdMaster思想领导力总监张凌看来，随着泛娱乐化的深入、粉丝经济的崛起、偶像更迭的速度加快，不少品牌倾向于双代言的形式推广，未来，代言人的数量将继续上升。但为了规避风险，如今，品牌与明星的合作正朝着多元化、短期化的方向发展，这一背景下，及时、全面的评估代言人价值及风险非常重要。“流量驱动销量，供养型粉丝的兴起，让带货能力成为评估代言人商业价值的一大指标，但同时，明星的口碑、圈粉力及其对品牌资产的提升力这一长期价值也不容忽视。”你也可以发现，频繁更换代言人的品牌，多数集中在快消品、美妆、消费电子和互联网。根据《微博营销白皮书》显示，食品饮料、个人护理等快消品牌，需要高频与用户沟通，大范围拓展品牌认知及喜爱度，基于科学的投放策略及圈层传播，微博可帮助快消品牌加深大众传播的喜爱度，形成口碑效应。美妆行业需要则借助明星及KOL实现认知度提升及带货。不过眼下，男明星代言美妆产品越来越多，背后的逻辑变化，是从过去女明星代言的“我想成为这样的自己”的潜意识，变成“我老公强烈安利”式的种草。营销环境变得复杂，品牌的选择也受到诸多因素影响，周杰伦的商业营销价值如今还存在多少？事实上，这次超话之战已经不是第一次为周杰伦做数据了在周杰伦年1月18日生日这天，一支名为《等你下课》的新单曲在朋友圈大规模刷屏。乍一听上去旋律并不足以让人称奇，歌词也平淡得略显俗套——“高中三年我为什么为什么不好好读书没考上跟你一样的大学”“我在这等钟声响等你下课一起走好吗”——不少人难以理解以周杰伦39岁的年纪，为何依然执着于描写高中生的小情绪。周杰伦新单曲《等你下课》但这些都毫不影响这场“18岁回忆杀”的发酵。网易云音乐上这首新歌的评论数量在24小时内迅速突破了32万。#周杰伦生日快乐#的话题迅速登上微博热搜，淘宝、ofo小黄车、味全每日C、麦当劳和旺仔等一大批活跃的品牌，更是把这个话题变成了当天的社交网络热点狂欢。这多少让人意外。要知道，在如今各类流量明星出没、颜值当道的娱乐圈，39岁的周杰伦已经不再那么年轻，他被狗仔拍到喝奶茶发福的照片还抢先一步登顶热搜。虽然粉丝多半以戏谑而宠溺的口吻看待，仍免不了让人发出疑问：在眼下迅速变化的市场，周杰伦还是过去的周杰伦吗？若从数据上看，答案是肯定的。现象级的社交网络刷屏证明了他的国民度。无数人缅怀青春的同时，另外一首15年前的老歌还创下了华语音乐的新纪录——出自年专辑《叶惠美》的《晴天》，在网易云音乐上的评论于18号傍晚超过了万条，超出了第二名《雅俗共赏》近2倍。商业价值方面，年12月福布斯发布的大中华区收入最高的明星排行榜中，周杰伦以2.6亿人民币的年收入位列第三。他仅次于成龙和范冰冰。出道已经18年，近40岁的周杰伦，似乎已经成为了中国娱乐营销产业当中，一个永不过气的偶像与品牌代言人。即使品牌老了，周杰伦还在“德尔惠，onmyway。”至今仍有许多人能脱口而出这句广告词。但曾经和周杰伦深度合作10年、凭借强大广告攻势成为当时年轻人心中潮流品牌的德尔惠，在这个月宣告停业。德尔惠是当时福建晋江上百个体育品牌当中的一个。为了在竞争之中获得
