来源：伯虎新消费（bohuNC）
作者：唐伯虎
成立5年，连续完成6轮融资。
年3月，元气森林完成新一轮融资，本轮投后估值达60亿美元。
距离上一轮融资刚好12个月，而当时的估值是20亿美元。
也就是说，一年时间，这个仅有4岁的饮料新贵，身价暴涨3倍。
然而，当资本在等元气森林的下一款单品起飞时，元气森林却“失灵”了。
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爆款“难产”，烧钱停不下来
元气森林创办于年。作为无糖饮品界第一个吃螃蟹的品牌，年元气森林年销售额达25-27亿，发展可谓迅速。
快速走红后，元气森林突然慢了下来。
气泡水和燃茶成为爆款后，元气森林相继推出乳茶、宠肌胶原蛋白水、功能性饮料等新产品。如首款果汁气泡水“满分微气泡”，以及“外星人”功能饮料、电解质水等。
去年12月，元气森林还进军健康食品领域，推出轻食健康新品“鸡胸肉肠”。
但至今为止，这些新品暂时还没能复制气泡水的成功。但要完成75亿的销售目标，仅依靠两大单品似乎不太现实。
“爆款”难产，但砸钱不止。
据元气森林创始人唐彬森透露，元气森林还有95%的产品没有推出。这些产品能不能孵化下一个爆款，暂时不得而知，能确定的是，一定烧钱。他曾提到，年研发费用和研发人员都将是年的3倍。
在做元气森林之前，唐彬森曾做过游戏公司。在游戏《列王的纷争》推出后，唐彬森就曾表示，作为中国历史上最成功的一款出口游戏，他们的秘诀来自于“敢在创造20亿收入的时候就掏出18亿做广告投放”，且都是“在纽约、伦敦、莫斯科等中心城市做品牌露出”的高打低式打法。
如今，这套打法，被用在元气森林身上。
元气森林十分重视线下广告的作用，在电梯电视海报，以及人流汇集处的街边、楼宇外墙，常年霸屏元气森林的广告。
除了烧钱，营销事件也带来不少争议。在日本注册的壳公司、0糖与0代糖的模糊概念使得元气森林饱受打擦边球的争议，在不久前更是被迫直接致歉，由于在乳茶产品中没有说明“0蔗糖”与“0糖”的区别，之后把包装上的“0蔗糖”改为“低糖”。
现有单品热度周期尚不能确定，下一个爆款现“难产”，而新老品牌围攻而上，“气泡水”市场竞争一片白热化，元气森林的处境颇显尴尬。
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兵临城下，四面是敌
年，三得利推出白桃味气泡酒HOROYOI，年三得利又推出了沁桃水，但那时国内市场表现平平。
直至年元气森林白桃味苏打气泡水成为爆款，“无糖气泡水”在饮料市场才真正风靡起来。
品类引爆后，各路品牌开始快速跟进。
今年可口可乐推出AH！HA！气泡水，百事可乐推出bubly气泡水，农夫山泉则上线了拂晓白桃味气泡水。
不只是饮料业，新茶饮、餐饮等赛道也争相推出各种气泡水产品，试图分一杯羹。
奈雪喜茶双双推出气泡水，蒙牛推出“乳此汽质”乳酸菌气泡水，汉口二厂推出玻尿酸气泡水。
火锅巨头海底捞也看中了气泡水的生意，推出一系列果汁气泡水，不仅在门店铺开，还在其会员商城和天猫旗舰店出售。
十分戏剧性的是，有的巨头不仅看中元气森林带头跑出来的赛道，甚至还想抄了它的后路。
年初，元气森林接到代工厂的一个电话，后者接到“命令”，“今天晚上12点之前，所有生产元气森林的工厂都必须停工。”
元气森林的乳茶产品，正是由这家代工厂生产。同时，这家代工厂也是国内某大饮料公司的关联工厂。
36氪在报道中提到，这个命令来自于某国际饮料巨头老板，其亲自致电要求对方通知其旗下代工厂立刻终止与元气森林的合作。
报道中提到，“两乐（可口可乐、百事可乐）今年每一场重要会议，元气森林都一定会被点名。”一位前百事可乐高管向媒体透露，会议话题往往围绕“元气森林何以成功”。
被“断供”的元气森林匆匆转身，开始建设自己的工厂。
在这样群起直攻的竞争中，摸清困境点，守城与破局，成了元气森林的重中之重。
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元气森林们如何守城与破局？
走红后难再持续出“爆款”，竞争对手争相模仿上位，这是包括元气森林在内的新消费品牌所面临的共同困境。
而这种困境，源于新消费的差异化门槛太低。
首先，产品的创新容易被模仿。
元气森林产品成功的最大秘诀就是采用天然代糖赤藓糖醇。
主打产品苏打气泡水把传统代糖饮料中的阿斯巴甜、安赛蜜等换成了赤藓糖醇，抓住当下健康饮食流行趋势中消费者对“0蔗糖0脂0卡”的需求，以此获得成功。
正如唐彬森说的，在全中国做饮料的品牌中，元气森林是一家瓶里的水比瓶子贵的饮料公司。
但，那又如何？
抄了又改，元气森林也是这么过来的。
找到竞争对手在强势中蕴含的弱点，用在其成熟产品的基础上进行微创新的方式，击败竞争对手，“先抄后改”，这是唐彬森熟悉并认可的策略。
年11月上市的燃茶对标日本伊藤园与三得利，无糖茶早在当地消费人群中有极高的渗透率；
年8月上市的北海牧场酸奶，对应酸奶品牌CHOBANI；
年5月上市的外星人能量饮料则对标食品饮料公司Monster。
新消费出品几乎陷入了一个怪圈。
其次，在现有营销环境下，爆款的推出带有偶然性。
有人总结出了一套新消费品牌爆款打造套路——2万篇小红书笔记、个抖音视频、个B站视频、篇知乎问答、找薇娅或李佳琦直播带货、在得物上传一支高质感视频、将产品推到天猫单品前十。整个流程套路下来，大约三四千万的投入便能够打造出一个“网红品牌”。
相对线下的传统渠道，线上新渠道有它的好处，可以寻找需求最匹配的消费者，但缺点就是没法培养消费者稳定的购物习惯。而这直接影响到的便是消费者的复购行为。
举个例子，我在超市或者淘宝买一款产品，觉得体验不错，找到原来的超市或者淘宝店就可以复购。但在小红书、抖音或者直播间，则难以实现这种复购行为。
从业者对此分析，“移动货架”带来的结果是，市场销量的壮大，没法带来市场的垄断。
因此，元气森林们容易陷入一个僵局：出了一二个“爆款”以后，便陷入“难产”。
如何破局？
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在营销端和产品创新层面实现差异化竞争的难度已经越来越大，元气森林们真正的决胜点依然在于渠道能力，传统快消行业中一直都有“渠道为王”的说法。
在中国，有万家夫妻老婆店，俗称“小卖部”，是中国最大的消费品货架。国内消费品巨头70%以上的生意，都来自于这些渠道。
农夫山泉招股书数据显示，在近四年中其七成以上的销量都靠传统渠道的运营管理，传统小店是饮品大战决胜的主战场。
这一点，元气森林其实早有嗅觉。
在开拓海外游戏市场时，为了避免进入陌生市场时多进行无谓的人力和物力投入，唐彬森早早选择通过代理商开发当地市场的策略。且为了鼓励代理商的积极性，甘愿与代理商五五分成。
受此影响，元气森林在最初创业时，就已经开始有步骤地进军线下渠道。唐彬森十分尊重消费品世界的经销商体系建立，并将“把经销商当自己人”当作自己的基础观念之一。
“我们大概默默地做了三四年跟渠道的沟通建设，这两年他们开始相信我们这家公司是用心做产品的，才给我们更大的空间。”唐彬森如是说。
很显然，不管是产品的模仿创新，还是借助新渠道的营销，这些都只能成为元气森林们冷启动的跳板。
在品牌渠道、研发、营销等方面，具备真正的模式、资源、认知差异化，或许才是最有效的出路。
参考资料：
[1]梁将军：新消费品的“新”骗局
[2]品牌主理人：新饮料的「摩尔定律」渐失效，成长动能或藏在“冰柜”中？
[3]极客公园：当泡泡玛特和元气森林老大对话，他们都会说些什么？
[4]新商业情报NBT：元气森林创始人的消费哲学
[5]巨潮商业评论：元气森林的扩张难题
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