“小鲜肉”产品代表着年轻的创新型健康产品：“小”是消费人群年轻，“鲜”是指品类的创新，“肉”是符合健康绿色的产品理念。笔者认为的“小鲜肉”，除了这种解释之外，更多的应该指符合90后、00后审美的个性创新产品，包装打破传统，个性化十足，产品口味大胆突破，完全不同于消费者对传统产品的认知。
对于商品命名的意义，日本学者山上定曾这样表示：“现在销售商品的条件是什么？一是命名，二是宣传，三是经营，四是技术。”他把命名列为畅销商品的第一条件，同时指出：“一个能够表明制品的特征和使用方法、性能的命名，往往能够左右该商品是否畅销的大局。”纵观现在市场上的“小鲜肉”产品，可以总结出很多共性，从产品命名来看，凡是“小鲜肉”产品，其名称一般具有以下三大特性：“小”字辈、功能化、趣味性。
突出“小”字辈，带个“小”字更接地气
小茗同学、张君雅小妹妹、江小白、悠小君、艾小菲、燕小唛、楂小乐……名称几乎都是中间带有“小”字，可谓当之无愧的小字辈。为什么这种名称在“小鲜肉”产品的命名中应用居多？因为“小某某”或者“小某”的命名调性特别接地气，容易和年轻的消费人群打成一片，更很能拉近心灵距离，消除彼此之间的隔阂。
统一企业旗下的小茗同学之所以在学生群体中实现井喷式发展，足以证明，我们每个人在学校时期，都有个“小茗同学”。意高策划的干吃面品牌艾小菲也是如此，干吃面主攻校园渠道，艾小菲的产品品牌名称引起了学生群体的共鸣，促进了产品的校园销售。
乳酸菌产品悠小君也是一个很好的范例。在悠小君推出时，市场上同类产品大多以“某某多、某某益、某某畅、某某优”命名，缺少和年轻消费者的沟通。悠小君的命名，则具备了拟人化的产品情怀，上市后赢得了学生群体的热捧。
强调功能化，带有“产品属性”更易传播
一般来说，产品的命名要能告诉或暗示消费者该产品的特征和所能给消费者带来的好处。如“顺风”用于电风扇，“声宝”用于收录机，“舒洁”用于卫生纸，“味王”用于味精等等。这些都是根据产品的特征来考虑命名的，对于“小鲜肉”产品来说同样适用。
统一企业的海之言和水趣多、农夫的茶π，只要看产品的名字就知道属于哪一类产品，因为产品名称里面带有产品属性特色，让人易于联想和理解。海之言带有海盐、水趣多与水相关、茶π是茶饮料，此类产品简单明了地表达出产品属性，也便具备了成功的基础。
一个新品上市能否成功，产品属性通过产品名称形成直观表达，相当于节省了一半的广告费，因为新品对于消费者来说过于陌生，如果产品名称又是一头雾水，失败的概率将直线上升。“小鲜肉”产品的功能属性至关重要，必须让消费者看到名字或者听到名字后产生直观的属性联想，才能引发购买兴趣。
打造趣味性，成功的广告语会说话
味全的每日C果汁为什么在商超和便利店渠道能够大卖？除去新鲜的果汁卖点之外，产品包装上面的文字同样促进了销售，例如“加班辛苦了”、“约你吃早餐”、“你今天真好看”、“保持微笑”、“别熬夜”等文字，不仅具有趣味性，也具有生活情怀。附加文字的目的是让消费者看到后感觉到产品会说话，而且每句话好像说给自己听，在终端成为“会说话”的广告语。
情趣化的名称具备情怀和趣味性，让消费者感受到产品名称带来的情怀和开趣味，不再是单纯的产品。江小白就属于典型的情怀品牌，包装文字具有历史的记忆和当下的感慨，句句打动目标人群。“我是江小白，生活很简单”是其品牌slogan，随着时间推移，渐渐形成了“简单纯粹”、“文艺青年改变世界、“寻找真我、“消除互联网隔阂”的生活哲学和品牌理念。
值得注意的是，很多中小企业推出的“小鲜肉”产品，产品名称貌似不错，但是为什么不能成就过亿甚至数亿的销售额呢？原因在于，他们忘记了自己是在0品牌、0渠道的起点上推出“小鲜肉”产品。因此从这个意义上来说，仅仅有一个好的名称也不能包治百病。
“小鲜肉”产品能够畅销，是多种因素综合作用的结果，品牌背书、渠道支持、价格定位、活动促销、广告拉动等缺一不可。产品命名是成功的第一步，未来能否在市场上立足还需要企业付出更多的努力。
文章来源
食品商
作者
付邦安意高（中国）品牌咨询策划总经理
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